Zeleznik

Reklama včera, dnes a zajtra

V časoch plánovaného socialistického hospodárstva bola reklama popoluškou. Štátne firmy, podniky a družstvá riadené štátnou plánovacou komisiou, nesúperili o miesto na slnku, mali ho isté a reklamou im boli pochvalné príspevky v masových médiách – osobitnú reklamu nepotrebovali. Pamätníci si isto spomenú, ako sme s obdivom pozerali WERBUNG na ÖRF 1 a 2. Počúvali hudobné relácie na Ö 3 či rádiu LAXEMBERG.

Stačilo 35 rokov od spoločenskej zmeny, v rámci ktorej súkromné vlastníctvo výrobných prostriedkov postupne vytlačilo to čo vlastnil štát, aby reklamný trh na Slovensku prekonal ten obdivovaný rakúsky. V zadávanej a profesionálne realizovanej reklame lietajú stovky miliónov €, dokonca miliardy. V časti printových novín dosahuje saturácia obsahu reklamy 40% i viac! V elektronických masmédiách osobitne v TV staniciach je reklama sústredená do hlavných vysielacích hodín tak, že dvojhodinový program trvá vďaka reklamným brejkom aj 3,5 hodiny. Čo je osobitná drzosť? Keď TV divák musí tú istú reklamu pozerať v každom brejku znova a často aj opakovane. To už vyzerá na cielené vymývanie mozgov a vnucovanie istého životného štýlu. Osobitnou kapitolou je reklama na Internete. Tu má doslova eldorádo, žiadne limity neexistujú, celý systém – jeho financovanie a údržba je bohato platená prostredníctvom reklamy!

Otrávený neraz stupídnou reklamou uniká TV divák od sledovania klasických TV staníc k plateným staniciam a sledovaniu vybraných programov športových, hudobných či filmových prostredníctvom streamovania služieb na Internete, ktoré príjem z reklamy nahradili priamymi platbami od zákazníkov alebo sledujú relácie z TV archívu a reklamné brejky prechádza vysokou rýchlosťou. No väčšina TV divákov nemá na taký luxus a vystačia si so sledovaním programov naživo a konzumujú otravnú reklamu hoci nie sú cieľovou skupinou pre väčšinu reklám. Aký je skutočný prínos z preinvestovaných miliárd € v reklame? Mizerný! No nepochybne existujú skupinky, ktoré z reklamy žijú a spravidla veľmi dobre.

Daňový mix a jeho zmeny

Štát poskytuje občanom, firmám a spoločnostiam služby, ktoré financuje z vybraných daní, odvodov a iných poplatkov. K Novému roku 2025 boli v rámci konsolidácie verejných financií vykonané v daňovom mixe viaceré zmeny. V DPH bola zavedená 23 % sadzba a znížené sadzby DPH na ubytovanie a rekreačné služby, Na základné druhy potravín bola pôvodná 10 % DPH znížená na 5 %. Súčasne boli zvýšené sadzby.  spotrebných daní na alkohol, tabak a sladené nealko nápoje. Od apríla bude aktivovaná daň z transakčných operácií vo výške 0,4 % z objemu transakcie, maximálne 40 € za transakciu. Hromy a blesky sú vypúšťané na zvýšenie DPH a najmä daň z transakčných operácií. Pokusy opozície zrušiť túto ojedinelú daň boli zmarené v zárodku. Výnos tejto dane za ¾ roka by mal byť 500 – 700 miliónov €.

Konsolidácia verejných financií rokom 2025 nekončí – bude pokračovať aj v rokoch 2026 a 2027. V daňovej oblasti už veľa priestoru niet, hovorí sa o zvýšení zdanenia hazardu a nehnuteľného majetku. Z hazardu sa už veľa získať nedá – maximálne desiatky miliónov €, zato daň z nehnuteľného majetku je pole neorané.  Konsenzus je signalizovaný pre razantné zdanenie bytov a domov používaných na prenájom a rekreáciu. Úloha pre kompetentných odborníkov znie: premyslieť ako zdaniť presýtený reklamný trh.

Daň z reklamy – dvojaký úžitok

Zdanenie preexponovanej reklamy nebude mať nepriaznivý dopad na životnú úroveň širokých vrstiev obyvateľstva, ale naopak, dosiahne sa nepochybne citeľné obmedzenie jej stále rastúceho množstva. Určite to privítajú potleskom čitatelia dennej tlače, no najmä TV diváci, poslucháči rádií a používatelia internetu.

Doteraz je reklama ako každá obstarávaná služba zaťažená DPH – aspoň by mala byť. Zhotoviteľ reklamy by mal do faktúry zadávateľovi naúčtovať aj DPH a tieto prostriedky odviesť daňovému úradu. Teraz ponechajme bokom nepochybné daňové úniky, sústreďme sa na podstatne väčšie ryby! Osobitná daň za reklamu distribuovanú masovokomunikačnými prostriedkami k občanom s cieľom zaujať a ovplyvniť ich správanie by mala byť vyberaná od zadávateľov reklamy. Osobitná daň z reklamy by mohla byť vo forme spotrebnej dane odvodená od množstva reklamného priestoru. Ten by na billboardoch a printových médiách určovala plocha reklamy v cm2 a v elektronických médiách by bola výška dane určená podľa jej trvania v sekundách. Žiadúca by bola progresivita dane v elektronických médiách: opakovaný výskyt tej istej reklamy počas hodiny by bol zdanený dvojnásobnou či viacnásobnou daňou. V priebehu dňa v trvaní 24 hodín by nastúpila dvojnásobná daň na všetky odvysielané reklamy pokiaľ by sa tá istá reklama vysielala viac ako 9 krát a podobne.

Hoci sa to nezdá, ale dobre nastavená daň z reklamy by ľavou zadnou nahradila kritizovanú transakčnú daň a súčasne by ozdravila vnímanie reklamy občanmi aj jej zadávateľmi. Banky, poisťovne, obchodné reťazce, cestovné kancelárie, producenti a predajcovia liekov a liečiv – tí aj ďalší majú z čoho zaplatiť reklamu aj keď bude spravodlivo zdanená a stále deficitný štátny rozpočet si pomôže.